2月8日，省旅发委召开2018年山西省春节假日旅游市场媒体通气会，并发布了《山西省2018春节旅游市场景气调查报告》。报告基于省内11个市的居民问卷调研及部分旅游企业调研结果，综合游客百度搜索指数、微信搜索指数、微博指数的信息资料，全方位解读2018年春节假日山西旅游市场情况。该报告分为居民出游意愿、旅游企业春节经营景气经验预测、春节市场提升趋势三部分。

亲情游、周边游成关键词

受春节传统文化影响，选择与家人团圆，利用春节享受天伦之乐是山西人对春节假期休闲意愿的鲜明态度。问卷结果显示，居民在春节期间有出游计划的人数占比为72.32%。

随着旅游成为人们日常生活的一部分，旅游的常态化与碎片化在山西春节居民出游意愿调查中表现明显。问卷多项选择下的调研结果显示，多数山西人选择了周边游，比例高达44.2%，春节到国内省外旅游的比例为38.09%，选择省内出行的则占到28.30%，选择春节赴海外旅行的最少，为7.70%。利用春节假期频繁近距离出游是山西人度过春节假期的主要意愿。

在对没有远游计划的原因调查中，“在家陪伴家人”“旅游消费太高”和“担心拥堵”成为主要因素。其中，超过一半（56.1%）的受访者春节不远游是为了“在家陪伴家人”，39.23%的受访者认为春节期间旅游消费更高，因而放弃出游。值得关注的一项数据是，有27.86%的受访者认为交通拥堵预期是影响其春节旅游出行的因素之一。在家陪伴家人成为不远游的主要原因。

无论是国内、国外还是周边旅游，山西居民出游目的集中在三个方面：观光游览、探亲访友、休闲度假。与其他假日居民出游不同的是，探亲访友是春节出游的主要目的，重温亲友之间的感情是这个节日特有的存在意义。

"新马泰”仍是出境首选

在出国旅游目的地选择中，山西居民选择最多的为新马泰（19.88%），其次依次为日本（15.06%）、美国（10.84%）、加拿大（4.22%）、英国（4.22%）和韩国（7.23%）。受益于相对较好的区位及较低的出游成本，“新马泰”仍是山西人出境目的地的热门选择。

调查显示，山西人在春节国内旅游具体线路的选择中，选择最多的为周边省（38.28%）、海南（22.64%）和华南线（9.62%）。可见，除了周边省份由于区位优势形成对省内居民旅游的巨大吸引力外，南方温暖的气候条件及差异较大的自然环境是吸引山西居民出晋游的重要原因。其他省外线路依次为西北（2.43%）、华中（4.22%）和东北（7.23%）。

景区活动丰富多彩

2018年春节活动丰富多彩是山西景区运营的突出特征。参与调研的31家4A级及以上景区全部开始策划春节活动。根据企业负责人结合历年春节游客人数的经验预测，景区从预计增长人次和增长比例来看，人数同比增长将达到71.48万人次，增长比例同比达到17%左右。这一结果反映了活动营销对春节市场激活和拉动作用明显，在为景区引流和打开春节旅游市场的行动中，全体景区集体出力，对山西春节旅游表现出了十足的信心。

从旅行社市场来看，预订的高峰期还未出现。依据仅有的预订情况评判，旅行社负责人对借助旅行社出游人次的增长表示担忧。春节周边游的高比例选择、旅游交通条件的日益改善，及线上旅游客源的大幅增长，春节期间选择自由行的游客将较大幅度上涨。相较于旅行市场而言，春节出游旅行社市场预期规模出现逐年下降的趋势。

酒店行业预期的调研结果显示，同比2017年，2018年山西酒店春节期间的平均房价出现下降的趋势，这与日益增多的多样化住宿方式加大了市场竞争激烈程度有关。具体而言，2017年主题酒店与快捷酒店平均房价基本为200-300元/间夜，中端酒店平均房价基本为300-350元/间夜，高星级和温泉度假酒店平均房价基本为450-500元/间夜。2018年，预计2018年主题酒店与快捷酒店平均房价基本为160-260元/间夜，中端酒店平均房价为280-330元/间夜，高星级和温泉度假酒店平均房价基本为400-500元/间夜。行业普遍认为2018年春节期间将相较于2017年的春节客房平均出租率上涨7-12个百分点，预计出租率上升的主要原因是酒店业内人士认为山西经济的逐步复苏带来的拉动效应，同时因行业竞争激烈而加大房价促销力度，将能更有效吸引顾客。

受我省春节走亲访友习俗的影响，酒店预订餐饮的习惯日渐形成，多数酒店为了迎合市场需求，也在为此积极准备。餐饮方面主要集中在年夜饭、新春团圆宴优惠促销活动；客房方面主要集中在客房价格的优惠；而约40%的酒店选择在酒店各种套餐组合促销，如餐饮客房组合、餐饮外卖年货项目、酒店附带赠送项目等。景区春节活动类型主要集中于民俗、庙会、灯光、美食、冰雪五大方面。其中民俗、庙会是大多数景区的活动选择，美食、冰雪春节活动或将成为今年景区春节活动的新宠。

年轻人青睐品质游

在春节旅游花费意愿的调查中，个人更愿意在2018年春节出游人均花费上有更大的投入，消费预计比去年增长20%左右。预计春节花费比去年人均花费增长在10%~15%的受访者占比最高，为58%；预计花费增长在15%~ 20%范围的受访者占比20.70%；9.3%的受访者认为人均花费预计比去年增长20%-25%。

通过对采集的2015-2017年春节搜索百度指数总量的观察，以“山西旅游”作为关键词形成的搜索高峰期多数出现在正月初二、初三，而且搜索工具多来自移动端，三年来呈增长趋势。2018年春节，居民通过手机即时搜索，临时起意的旅游仍然较多。

在对受访者期望改善的要素调查中发现，受访者在完善旅游基础设施、增加假日活动数量、提供春节出游信息、开发更多假日休闲项目、加强景区管理和提高服务人员素质等方面，均有较大需求。未来山西旅游企业应在以上几方面做出改变，尤其是及时公布拥堵信息、活动信息，以提高居民的出游决策效率。

调研结果显示，70后80后对春节出游各项条件的改善要求最低，90后对旅游的要求最高。在对增加假日活动数量、加强景区管理两个方面，游客期望值走向与年龄成反比例关系。越来越多的90后、00后对景区有新的畅想与期待，他们不希望像70后、80后一样用“小火车”（逛吃逛吃）的方式逛遍每一个景区，而希望以游客的身份“冒充”当地人，体验“深度游”。一个新的名词“快乐老家”成为了他们对景区、城市的最高评价。

在通气会上，省旅发委副主任李贵表示，《山西省2018春节出游市场景气调查报告》是省旅发委在假日旅游公共服务方面的一次新尝试，通过传统“拦访”问卷、网上问卷调查以及旅游大数据相结合的方式，采取一系列专业的调查研究手段，对春节旅游市场进行预测，目的就是对假日旅游市场起到引导作用。“一是为旅游企业开发春节旅游产品提供一些市场信息；二是向游客释放旅游产品供给情况，让游客对山西春节旅游产品有明确的预期，增加游客的出游意愿和成行的可能；三是引导游客合理消费、科学消费。”