乔家大院老院正堂。 图片来源：山西旅游政务网

“皇家看故宫，民宅看乔家”，始建于清乾隆二十年的乔家大院，是最为有名的晋商大院，很多从没到过山西的人，也都听说过它的名字。这一切，不仅得益于其北方民居的典范，万里茶路的传奇和以义制利的商道，同样也得益于一部部知名影视剧的选景。

2006年，同名电视剧《乔家大院》的播出，让这座百年老宅熠熠生辉，扬名海内外。今年7月1日，央视大剧《诚忠堂》播出，再次将人们的视线聚焦到乔家大院。而从彼时到此时，十二年，乔家大院一直在进步，由一个单一的小景点，成长为一个国家5A级旅游景区。

6月25日，在蒙蒙细雨中，记者来到乔家大院旅游景区，感受她的前世今生。

乔家大院民俗博物馆：借助影视成功打造旅游品牌

1986年，乔家大院民俗博物馆开馆，它是山西第一家开业的大院文化博物馆。开馆当年，游客接待量才1万人，年门票收入为7000元。上世纪90年代初，张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》在此取景后，乔家大院才有了一些名气。

为了让更多的人知道乔家大院，乔家大院民俗博物馆把工作重点放到了影视宣传上。2004年整整一年，他们费尽千辛万苦，终于敲定了《乔家大院》电视剧的拍摄，将乔家故事搬上荧幕。

2006年，《乔家大院》的播出，彻底带动了乔家大院的声誉，辉煌五百年之久的晋商历史引起了人们强烈的好奇心。在当年“五一”期间，游客人数急速增长，可谓摩肩接踵。在该剧播出前的2004年，大院接待游客量是45万人，门票收入1010万元。到2006年，接待游客量已经是150万人，门票收入2900万元。

从无到有，从弱到强，乔家大院的发展一直引领着晋商文化旅游的潮流。但是，游客多了，问题也来了。当时的乔家大院只有“在中堂”一个院子，全院占地面积一万多平方米，日接待能力2000多人，但最多时一天能接待四五万人，大大超出了景区的承载能力。与此同时，停车场、游客中心、厕所等，也都成为制约景区发展的关键因素。

“于是，祁县县委、县政府开始考虑在原乔家德兴堂、保元堂、宁守堂和花园等大院遗址上复建‘三堂一园’。我们从当地村民手中把房屋收回来，在原有的基础上修旧如旧，基本上保持了原貌。”乔家大院民俗博物馆办公室主任杨治虎介绍，从2007年6月启动到2010年12月正式竣工，乔家大院重归“四堂一园”格局，即在中堂，修复后的德兴堂、宁守堂、保元堂及花园，总占地面积达到24000平方米。

修复完成后，为了加快景区上档升级，提升旅游服务质量，在晋中市委、市政府的支持下，祁县县委、县政府拉开了申报国家5A级景区的序幕。为此，他们做了大量的准备工作，一方面是旅游服务水平的提高，加强对员工的培训。另一方面是旅游基础设施的建设，所有设施均按照5A景区的要求进行配套，游客服务中心、服务中心内售票系统、五星级厕所、数字信息化系统等应有尽有。

厚积而薄发。2014年11月28日，乔家大院成功申报成为山西省第五个国家5A级景区。2017年，乔家大院的游客接待量是230万人，营业收入超过1亿元。

山西乔家大院旅游股份有限公司：文旅结合打造晋商文化旅游目的地

“地上文物看山西”，山西仅元明清时期的民居就有一千三百多处，为什么乔家大院能够脱颖而出呢？就是因为文化牌打得好，游客所看到的并不是单一的景区，而是一种文化情怀的观照。

2016年，山西乔家大院旅游股份有限公司（以下简称乔旅公司）改制以后，除国保单位“在中堂”外的“三堂一园”均由乔旅公司控股经营。在这之后，乔旅公司对乔家大院景区进行了软硬件的提升，对“三堂一园”重新布展，严格按照国家5A景区的标准和要求，新上了自动化停车、智能检售票管理系统，实现了景区WIFI全覆盖，对微信平台、标志标牌、游客中心、卫生间以及基础设施等进行了升级改造。尤其是按照国家旅游局要求，着力推进厕所革命，对景区的三处卫生间进行了提质升档和功能性改造，被国家旅游局授予“厕所革命·人文关怀五大理念之环境关怀先进单位”。

值得一提的是，乔旅公司独具慧眼，致力于从更深层次挖掘乔家与乔家大院厚重的文化内涵。“我们的目标就是把乔家大院从一个单一的景点打造成集中反映晋商文化的旅游景区，成为晋商文化旅游的目的地，来到山西，晋商游的核心就在乔家。”乔旅公司总经理宇文峥明告诉记者。

即将完工的“乔家大院文化园区综合开发项目”第一期工程，依托于乔家大院所秉承的晋商文化，以万里茶路为主题，建有商铺、客栈和文化街区，丰富了景区的功能。“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇，是现代旅游的十二个要素，曾经的乔家大院，只实现了其中的‘一个半’，‘一个’是游，吃、住、购的配套设施都不完善，加起来算半个。而这个项目建成之后，前六个要素基本就实现了，后期还会逐步完善。”宇文峥明表示，在未来的规划中，还将包括各种旅游体验活动、演艺项目等。这些规划完成后，乔家大院将真正突破多年来依靠门票要收入的窘境。

乔家大院是文化和旅游融合的一个典范，而“文化”一词也是宇文峥明口中说得最多的词语，乔旅公司的每一次活动都是在为宣传乔家大院而努力。如，他们发起了“治国如治家治家看乔家”——解读·传承乔家家规家训有奖征文大赛，深入挖掘和传承乔家家规、家训；他们创办了《乔家大院》周刊，免费赠送给游客，同时还在全国范围内征集《乔家大院》的刊名题字，每期更换报头，为的就是让更多的人知道乔家大院；他们举办“人人学导游”活动，让每个员工都了解乔家，以便于更好地宣传乔家。

“我们有理由相信，有这种重视企业文化、社会文化、传统文化的团队，乔家大院景区一定会发展得越来越好。”宇文峥明表示。
乔家堡村民：生活改善 工作家庭两者都可兼顾

俗话说“靠山吃山，靠水吃水”，乔家大院的声名远播，不仅带来了数以万计的游客，也带来了无限商机，带动了其所在地乔家堡的经济发展。乔家堡村的大部分人都依赖于乔家大院这个平台在生存，村民中有开民宿的，有开餐饮店的，还有跑出租车的……很少有人去外地打工。

或许是受到了晋商文化的熏陶，乔家堡的人都比较有经商头脑。33岁的乔伟就是《乔家大院》热播后的直接受益者。2006年，《乔家大院》热播时，他刚上大学。在此之前，他就看中了旅游市场的潜力，报考了旅游管理专业，“报志愿那会儿，我就想到将来可能用得上，即便以后回到家乡，也能有一份适合自己的工作。而且，在外面打工也并不好，一方面生活压力大，还不一定比在家里挣得多，另一方面是远离亲人，幸福感也比较低。”大学毕业后，乔伟在外面漂泊了几年。2016年，乔旅公司改制后招聘人员，眼看家乡的发展越来越好，乔伟毅然辞职回乡。

“我的父母都是农民，今年都六七十岁了，还有两个姐姐也在外地，以前在外地时对父母照顾不周，回来后，工作家庭都能兼顾了。我媳妇也在景区做导游，工资待遇都不错，每个月三千多块钱，这收入和在外面打工也差不多。工作有了、家庭幸福了，收获也不少，是乔家大院让我拥有了今天的幸福美满。”乔伟说，自己非常看好公司的前景，“以后的生活一定会越来越好”。

出门在外，每次向朋友们介绍自己的家乡时，乔伟都很自豪，“对于外地人，你说祁县他们可能不知道，但是一说乔家大院，他们就都知道是晋商文化的代表，我就感觉很自豪，因为我是从那里走出来的。”进入乔旅公司后，通过公司组织的培训活动，乔伟对乔家大院所蕴含的文化有了更深的了解，这份自豪感也愈加强烈。

祁县文化旅游发展委员会：旅游标杆带动全域旅游发展

从“在中堂”到“四堂一园”，从单一的景点到旅游景区，从国保单位到国家5A级景区，乔家大院的每一次进步，都倾注了祁县县委、县政府和各部门的大量心血，体现着晋中人、祁县人的文化自信。

乔家大院成功创建5A级景区后，下一步将何去何从？

在祁县文化旅游发展委员会副主任郭风盛看来，这既是一个重要的阶段性成果，也是全县旅游业发展的一个新起点：“未来的乔家大院景区将会突破旅游产业吃住行游娱购的传统模式，实现景区旅游模式的提档升级……慢慢地，将来乔家大院可能不再单纯地依靠门票要收入了，而是靠二次消费打造盈利点。”

2016年，祁县县委、县政府响应省里的号召，按照法律规定和有关程序，对乔家大院景区进行了体制机制改革，国保单位“在中堂”仍是国有控股，“三堂一园”归乔旅公司控股管理。郭风盛认为，“乔旅公司在管理上非常符合现代企业制度，而且决策和行动非常快，能够和市场有效接轨。这样做的好处是，在乔家大院的市场营销、业态布置上大大增加了活力，为下一步打造更大的旅游目的地打造了良好的开端。”

作为祁县旅游业的龙头，乔家大院的成功具有一定的引领示范作用，带动了祁县全域旅游的发展。“一是从服务标准上，它是全县各个景区学习的榜样，二是从客源上，它能给各个景区带来客流，通过乔家大院来带动祁县全域旅游的发展，让游客们吃在祁县，住在祁县，还要买祁县的土特产品等。”郭风盛说。

对于央视大剧《诚忠堂》，郭风盛也特别期待，他希望能通过该剧再一次掀起祁县旅游的热潮，也希望该剧的热播，能够带动当地经济和社会发展的新高潮。

十二年，一个生肖轮回，也意味着一个全新的开始。

面对未来，祁县整装待发，乔家大院整装待发。 

本报记者 南丽江

（责任编辑：温文）